في خطوة مفاجئة وأولى من نوعها منذ تأسيس العلامة التجارية عام 1921، تخلت البقرة الشهيرة في جبنة "البقرة الضاحكة" La Vache qui rit عن ابتسامتها المعتادة لحساب تعبير وجه جاد وحزين، وذلك ضمن حملة تسويقية جديدة أطلقتها شركة "Bel Brands" في الولايات المتحدة تحت عنوان "البقرة غير الضاحكة".

ووفقًا لشبكة SuaraGarut.ID الإخبارية، ظهرت البقرة الحمراء على عبوات  الجبنة في أكثر من 4700 متجر أمريكي دون ملامحها الضاحكة المألوفة، رفقة عبارة غامضة تقول: "نحتاج إلى التحدث". 

كما تضمنت الغلافات رمزا استجابيا (QR Code) ينقل المستهلكين إلى موقع إلكتروني مخصص للمبادرة، ينشر مقاطع فيديو تجسد البقرة في حالات من العزلة والحزن، كجلوسها وحيدة في مطعم أو على أرجوحة في حديقة عامة.   

وأوضحت جايمي بيرلشتاين، مديرة التسويق في الشركة بالولايات المتحدة، أن الهدف من المبادرة هو استغلال الرمزية التاريخية للابتسامة للفت الانتباه. وقالت: "على مدار أكثر من قرن، كانت البقرة الضاحكة تذكرنا بعدم أخذ الحياة بجدية مفرطة، وحين تصبح جادة فجأة، فإن الأمر يستحق الانتباه والتوقف عنده".

ورغم أن الشركة لم تفصح بعد عن السبب المباشر للتغير واستمرار الغموض حول المبادرة، إلا أن خبراء التسويق يرجحون ارتباط الحملة بـ"اليوم العالمي للصحة النفسية" الذي يصادف 10 أكتوبر.

ويشير المتابعون إلى أن تعابير الحزن وعبارة "نحتاج إلى التحدث" هي تمهيد لتشجيع المجتمع على فتح حوارات مفتوحة حول الصحة النفسية  والتعبير عن المشاعر بدلاً من إخفائها.